十年?duì)I銷總結(jié)：火了是意外，沒火太正常

在營銷圈和企業(yè)主中，大家都特別迷戀“定位”，認(rèn)為定位是解決一切營銷問題的萬能鑰匙。

但其實(shí)，“定位”只是營銷的開始，它解決了“你是誰”的問題，還有比“你是誰”更重要的問題，那就是“讓用戶知道你是誰”。

窮營銷，就是通過最低的成本，解決讓用戶知道的問題。

定位解決“你是誰”的問題，窮營銷解決低成本“讓用戶知道你是誰”的問題

定位解決了“你是誰”的問題，但“讓用戶知道你是誰”，這是營銷實(shí)戰(zhàn)中必須解決的問題。定位定得再好，用戶不知道，也是白搭。

我們來看看，在中國，提到“定位”的成功案例，大家就會(huì)說王老吉。一句“怕上火，喝王老吉”，開創(chuàng)了一個(gè)新的品類，成就了一家巨型公司。這是定位的成功，我不否認(rèn)，可王老吉一年花幾個(gè)億的廣告營銷費(fèi)用，創(chuàng)業(yè)公司和中小企業(yè)，你花不起的。

試想，如果不是天天各種廣告打著“怕上火，喝王老吉”，你能知道王老吉嗎？

所以，很多時(shí)候，“你是誰”是重要的，可“你是誰”是需要你花很多營銷費(fèi)用讓別人知道的。問題就出在這個(gè)“花很多營銷費(fèi)用上”，這是很多企業(yè)，尤其是創(chuàng)業(yè)公司，初創(chuàng)品牌，中小企業(yè)主所沒有的。

而“窮營銷”，就是要用最低的營銷費(fèi)用，幫你解決“讓用戶知道你是誰”的問題。那怎么才能夠用最低的成本讓用戶知道“你是誰”呢？

讓用戶知道的第一步是吸引用戶關(guān)注，“創(chuàng)造意外”是低成本吸引用戶關(guān)注的捷徑

我們先來看一個(gè)“83歲老太太創(chuàng)業(yè)創(chuàng)成網(wǎng)紅”案例：

我奶奶（真心是我親奶奶）83歲，一不小心成了“網(wǎng)紅”。整個(gè)過程，絕對的“窮營銷”，沒有花一分錢，登上了湖南衛(wèi)視的新聞聯(lián)播，多家媒體跟蹤報(bào)道，一下火了。

而她火起來的過程很簡單，就是一條“83歲老太互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)網(wǎng)上賣手工布鞋”的新聞。

把這條新聞的標(biāo)題說出來，大家應(yīng)該基本就能感覺出能火了。

可為什么能火呢？肯定有人說，這多么好的新聞啊，多么吸引人啊，不用講啊，肯定能火啊。原因分析的對，不過這只是表面的原因，我們要追求的是最根本的原因。

一件事要能火起來，要讓很多人知道，需要符合兩個(gè)條件：

第一，任何信息傳遞都是以把人吸引過來為基礎(chǔ)的，從根本上來說，這件事要具備吸引用戶（至少是目標(biāo)用戶）關(guān)注的能力；

第二，有很多渠道把這件事傳播出去（花很多錢打廣告不在窮營銷討論范圍），最極致的效果，就是要讓所有媒體都愿意報(bào)道，社交平臺(tái)上大家愿意分享，在聊天中成為大家的“談資”。

為了便于理解，我們先來把這條新聞看做一件普通的事，我們先來看看為什么這件事能夠吸引你的關(guān)注。

如果把這件事的主角換成“38歲的女士”，你再讀讀標(biāo)題“38歲的女士互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)網(wǎng)上賣手工布鞋”，你感受一下，還對你有吸引力嗎，你想去看嗎？很多人的答案應(yīng)該都是“NO”。

為什么，這就是我們要找的根本原因，83歲的老太太創(chuàng)業(yè)，這件事“創(chuàng)造了一個(gè)意外”。

“意外”是什么，就是不符合常理，打破了常規(guī)。

所以，當(dāng)38歲的人創(chuàng)業(yè)就不會(huì)吸引人關(guān)注了，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者基本上都是年輕人或者中年人，在網(wǎng)上賣東西，也是年輕人干的事，這沒什么，太平常了。但一個(gè)83歲的老奶奶，這么大的年齡了，還創(chuàng)業(yè)，還是在網(wǎng)上賣東西，這是一件不符合常理的事，打破了常規(guī)，就成了“意外”，引發(fā)了人們的好奇，自然就能吸引別人的關(guān)注了。

任何信息的傳遞都是以把人吸引過來為基礎(chǔ)的，而一個(gè)有用的辦法，就是“創(chuàng)造意外”。

你看，救護(hù)車來的時(shí)候會(huì)有什么？響，救護(hù)車上面還有燈，那個(gè)是一直亮的嗎？不，它是一閃一閃的，不管白天，還是晚上，救護(hù)車來的時(shí)候你就會(huì)知道。它跟別的車不一樣，與其他的車相比，它打破了常規(guī)了，它是一個(gè)“意外”的存在，所以它吸引到了人們的關(guān)注。

“人咬狗是新聞，狗咬人就不是新聞了?！边@是對新聞的一個(gè)經(jīng)典解釋?？蛇@話未必全對，如果狗咬的人是某個(gè)特殊人物，比如范冰冰，那就是新聞了。所以只要是超出常規(guī)，創(chuàng)造“意外”，就都可以吸引到別人的關(guān)注。

當(dāng)然，從心理學(xué)的角度來講，人都是好奇的動(dòng)物，天天發(fā)生的事不會(huì)有什么奇怪，但如果出現(xiàn)“意外”，肯定就會(huì)引起你的好奇，吸引關(guān)注。

比如，曾經(jīng)有這樣的實(shí)驗(yàn)，如果有好幾個(gè)人在馬路上抬頭看天，很快，就會(huì)有其他人也停下來，抬頭看天。其實(shí)，這幾個(gè)人什么也沒有看，只是大家很奇怪，為什么這幾個(gè)人和其他人不一樣，都往天上看，不是常規(guī)情況，而是一種意外，于是，大家都好奇的跟隨了。

總結(jié)這一部分，核心就是：任何信息的傳遞都是以把人吸引過來為基礎(chǔ)的，從根本上來說，這件事要具備吸引用戶（至少是目標(biāo)用戶）關(guān)注的能力，而具備這個(gè)能力的方法，就是“創(chuàng)造意外”。

引發(fā)多渠道自傳播才能引爆關(guān)注，“創(chuàng)造意外”能讓媒體主動(dòng)報(bào)道讓用戶主動(dòng)分享

前面講到，一件事能火起來，首先要能吸引關(guān)注，這其實(shí)講的是信息本身。火起來的第二個(gè)條件是，有很多渠道把這件事傳播出去，也就是在多渠道都能夠引發(fā)自傳播，這其實(shí)是講的如何低成本撬動(dòng)這些傳播渠道。

而同樣，“創(chuàng)造意外”，也是快速低成本撬動(dòng)這些渠道的好方法。

我們來看，信息傳播，主要有三種渠道。第一種是大眾媒體、第二種是社交媒體、第三種是人際傳播。那怎樣才能同時(shí)撬動(dòng)這三種渠道，讓大眾媒體都主動(dòng)報(bào)道，社交平臺(tái)上大家瘋狂分享，聊天時(shí)大家紛紛聊起呢？

答案其實(shí)很簡單，也是“創(chuàng)造意外”。

大家可能不會(huì)相信，“創(chuàng)造意外”有這么神奇，那就讓我們基于這三個(gè)渠道逐個(gè)分析。

1. ?大眾媒體

報(bào)道用戶愛看的，“意外”當(dāng)然吸引人

首先我們來看大眾媒體。一個(gè)新聞出第二次就不是新聞了，至少新聞性弱了很多。媒體報(bào)道的也是新東西，也是新事物，其實(shí)，也就是“意外”之事，打破常規(guī)的事物。

還是拿剛才83歲的老太太創(chuàng)業(yè)來說，第一個(gè)83歲的老太太創(chuàng)業(yè)會(huì)有很多媒體報(bào)道，但一時(shí)間，很多類似的故事出來，新聞性自然就弱了很多，你也沒有那么愿意看了。

比如，如果北京天天堵車，但有一天忽然就“意外”的不堵車了，這時(shí)候，媒體肯定會(huì)瘋狂報(bào)道，但如果不堵車成了常態(tài)，大家都習(xí)以為常，媒體就不會(huì)報(bào)道了，但如果哪一天就意外的開始堵車了，媒體又會(huì)蜂擁而至的。

2. 社交平臺(tái)

你曬的是優(yōu)越彰顯的是利他，“意外”正合你意

社交媒體上，大家都在轉(zhuǎn)，這是營銷人非常想達(dá)到的效果。

可是，你要知道，別管是微博，尤其是朋友圈，那可不是自己的記錄，那可是曬給別人看的，你骨子里面是希望曬出自己的優(yōu)越感，但又不能讓人直接感覺到，所以，得穿上“利他”的外衣。

這時(shí)候，“意外”正合你意。

講具體一點(diǎn)，就是因?yàn)槿嗽谂笥讶Ψ窒硇畔r(shí)希望別人覺得我是很利他的人，我分享的信息是對你有用的。

比如，就在寫這篇文章時(shí)，我一個(gè)微信好友在自己的朋友圈分享了一篇文章，叫《中美頂級(jí)大學(xué)推薦的最全書單》，我第一次看到這個(gè)書單，這對于我來說，是一個(gè)“意外”，一下就被吸引了，點(diǎn)開看了。

其實(shí)，我與這位微信好友未曾謀面，是在一個(gè)群里加了微信，也沒有怎么聊過，對他根本不了解。

但就因?yàn)樗窒淼倪@篇文章，我忽然覺得他好有品位，很有學(xué)識(shí)，很有追求啊，中美頂級(jí)大學(xué)這樣的書單都知道。而且，他沒有把這樣的好東西自己藏著，還分享出來，讓我知道了，他真是一個(gè)善良的總是想著別人的人。

但其實(shí)，我不知道這位好友有沒有看這篇文章，但他應(yīng)該沒有看完這書單里面所有的書，不過這沒有關(guān)系了，因?yàn)椋ㄟ^這篇朋友圈分享的文章，他完成了在我心中的優(yōu)質(zhì)形象構(gòu)建。

那為什么這篇文章就能有這個(gè)功能呢？都是就是因?yàn)樗窒淼倪@篇文章，對于我來說，是新鮮的，“創(chuàng)造了一個(gè)意外”。

因?yàn)槲覜]有看過這篇文章，這份書單對于我來說，非常有用，也很新鮮，就是這么簡單。

我揣測了一下我這位微信好友分享這篇文章時(shí)的心理，他應(yīng)該是覺得這個(gè)書單很高級(jí)：我雖然沒有讀過，但是分享出去，能讓人覺得我見多識(shí)廣，有品位有追求。

那么再回過來看，為什么“83歲老太太創(chuàng)業(yè)網(wǎng)上賣手工布鞋”也能讓你在朋友圈分享呢？這是一個(gè)“意外”的事，如果分享出去，會(huì)讓人覺得，你是一個(gè)見多識(shí)廣的人，這樣的新聞都知道；你可能會(huì)在轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)配上“高齡創(chuàng)業(yè)，堅(jiān)持夢想，必須支持”的轉(zhuǎn)發(fā)語，這樣你是不是就忽然高大上了，有情懷，很利他。

對，就是這樣，“意外”的事很適合你曬出自己的優(yōu)越感，但又顯得很利他。

3. 人際聊天

聊點(diǎn)新的更受歡迎，“意外”讓你很有料

平常跟別人聊天時(shí)，你試試，你天天就說一件事，過陣子，你就成了“祥林嫂”，肯定是友誼的小船說翻就翻，很快就沒有朋友了。

但如果你每天和朋友聊天時(shí)，都來點(diǎn)“意外”，聊點(diǎn)別人不知道的事，這樣就顯得你很有料，大家就都會(huì)喜歡你的。

還是拿“83歲老太太創(chuàng)業(yè)網(wǎng)上賣手工布鞋”的舉例。在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的現(xiàn)在，創(chuàng)業(yè)本身就是大家聊天的熱點(diǎn)。

比如，你在創(chuàng)業(yè)公司，還是和往常一樣工作日午餐，與公司的幾個(gè)同事坐一桌，如果是平常，你們估計(jì)有在聊，誰誰拿了多少投資什么的。

但這天，你忽然來了句，“今天我看了一個(gè)新聞，一個(gè)83歲的老太太創(chuàng)業(yè)，在網(wǎng)上賣手工布鞋”，馬上有同事問你，“具體怎么回事呢？她這么大年紀(jì)為什么創(chuàng)業(yè)??？”于是，大家就紛紛聊開了，你剛好把在網(wǎng)上看到的新聞，巴拉巴拉，全部聊一遍，大家你來我往，說點(diǎn)自己的看法見解。

是不是，這頓午餐，就這樣愉快的渡過了。

所以，最后說一下有料先生干營銷10年的“心酸”總結(jié)：火了，是“意外”，沒火，太正常。