產品運營的三個維度：畫像 . 場景 . 迭代

互聯(lián)網一直都強調用戶思維，可事實上在行業(yè)里，我們經?？吹竭@樣一種現(xiàn)象：做一個產品，期望目標用戶能涵蓋普羅大眾，男女老幼、大拿小白、文青屌絲……通常這樣大而全的產品會走向消亡，因為正常情況下，每一個產品都該是為特定目標群的共同標準而服務的。當目標群體的基數越大，這個標準就越低。換言之，如果一個產品是服務于每一個人的，其實它設置的服務標準門檻是很低的，這樣的產品，目前在同領域內競爭激烈，幾乎沒有進入的可能性。

所以，根據產品功能和定位，針對特定目標用戶實行運營以及產品迭代才是生存及發(fā)展的不二法門。趁著這個機會，根據過去幾個月的產品運營經歷，總結三點感受如下。

一、構建用戶畫像，初探市場

在做產品的過程中我們需要引入 PERSONA——用戶畫像。用戶畫像是針對產品 / 服務目標群體真實特征的勾勒，是真實用戶的綜合原型。任何產品，都有他的目標用戶，換言之，任何產品都該有其目標用戶的 Persona。給特定群體提供專注的服務，遠比給廣泛人群提供低標準的服務更接近成功。

從我們自己的經驗來看，我們的目標用戶有兩類：第一類是我們直接需要獲取的程序員用戶，第二類是業(yè)務端的創(chuàng)業(yè)公司 / 創(chuàng)業(yè)者。以程序員用戶舉例，構建的 Persona 大致如下。

第一，將目標用戶標簽化，并為各個標簽標示權重高低。標簽化是為了后期的數據統(tǒng)計分析；標示權重高低則是為了突出某些特定的產品功能和模塊，也為了劃分用戶質量高低，高權重標簽對于用戶的 Rank 排名有非常大的影響。

第二，詳細的標簽可以大大細化用戶畫像的顆粒度，讓用戶變得越發(fā)立體清晰，這對之后產品的完善以及迭代有著極大的幫助，下文會具體展開。

第三，體現(xiàn)在運營上，用戶畫像的構建對于目標用戶的獲取有著極大的指向性，可專注于一些垂直的社區(qū) / 論壇 / 社群，事半功倍。

二、構建使用場景 / 消費場景，提高轉化率

構建 “使用場景 / 消費場景”，給予用戶 “場景式引導”，讓用戶注意→感興趣→欲望→行動→滿意，給予用戶足夠清晰的說明，這是一個逐步打消用戶疑慮并取得用戶信任的一個過程。

從產品角度來說，提供產品 / 服務的網站有必要遵循 AIDAS 原理，讓用戶在瀏覽的過程中，對產品解除疑慮并產生好感，從而提高用戶轉化率或產品 / 服務的成交率。

第一，為不同層次的用戶設置場景引導。為瀏覽用戶提供清楚明確的產品介紹，以及產品的用戶數據 / 成交數據；為期望用戶提供成功案例或第三方評價，提供消費場景引導；為消費客戶提供清晰可靠的 Call On Action，將注冊 / 支付流程和網站的交互盡量最簡化。

第二，分析數據指標。著重分析點擊率、停留時長、訪問深度、人均瀏覽頁數、跳出率等，以便產品的優(yōu)化和完善。

三、逐步迭代產品功能和模塊，提供差異化服務

KANO 模型定義了三個層次的用戶需求：

基本型需求，是產品最基礎的屬性或功能，滿足絕大部分的用戶需求。

期望型需求，提供給用戶比較優(yōu)秀的功能或服務，滿足中高層次的用戶需求。

興奮型需求，提供給用戶一些獨特的高級功能或服務，滿足高層次用戶需求。

從我們自己的經驗來看，KANO 模型對于產品的完善以及迭代有著極大的幫助。前文也提到，詳細的標簽可以大大細化用戶畫像的顆粒度，讓用戶變得越發(fā)立體清晰。區(qū)分用戶質量的高低可以從顆粒度細化程度分析出來。以程序員客棧上的三個程序員舉例：

A 用戶是國內普通本科應屆生，剛入職于杭州某創(chuàng)業(yè)公司，任 Android 開發(fā)；

B 用戶是有三年互聯(lián)網移動端開發(fā)經驗，擅長 Android，iOS 兩大主流平臺開發(fā)技術和框架，包括原生和混合。

C 用戶是任職于騰訊的資深工程師，八年工作經驗，做過 12 個產品，其中多個產品用戶規(guī)模達到億級別。

以上三個用戶是對 “程序員” 這個目標群體的細化，通過顆粒度的豐富 / 細化程度，我們大概可以分析這三個用戶相對質量的高低，結合 KANO 模型，程序員客棧就可以給這三類用戶提供差異化的服務。

總結

產品是不斷完善和迭代的過程，產品不宜做大而全，特別是初期，要針對目標用戶，專注做一個特定功能和模塊。

為不同層次的用戶構建 “使用場景 / 消費場景”，給予用戶 “場景式引導”，打消用戶疑慮，甚至讓用戶產生好感，這有利于提高用戶轉化率和產品 / 服務成交率。

通過數據化運營分析，逐步迭代產品功能和模塊，為不同層次的用戶提供差異化服務，讓其有歸屬感和成就感，以此提高用戶活躍度。